为什么说电商打不垮实体店

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美国电商以垂直电商为主,前十大电商多数本身就是实体店霸主,电商革实体店的命就等于革自己的命,电商与实体店“对立”不那么强烈;美国的商业体系很健全,什么类型的商业都有,特别是折扣类商业很发达,不像中国的电商,像发现新大陆一样,价格“对比”不强烈;美国电商发展早,发展速度均衡,电商对实体店的影响是缓慢的,标靶“对标”不那么明显。

中国电商发展如此快,除了电商本身的优势外,还与电商把实体店当作“对立面”有关。当实体店作为电商的标靶时,实体店竟然集体“认了”,没有人出面反击,这么多年集体束手无策,也不尝试积极改变,而是消极紧缩、关店。

有人说,电商时代,定位理论失效了。其实,定位理论最有效的招数就是“站在成功者的对立面”,中国电商过去就是这么做的。

搞医学的人都知道,“慢性病”比“急性病”可怕,但人们在意的却往往是急性病。面对电商的影响,实体店得的是“急性病”。“急性病”也有好处,就是引起了大家对病症的重视,能够痛下决心。不像慢性病,反正短期死不了,可以等,有侥幸心理,最后是慢性死亡。

现在有很多预测,对实体店过于悲观,或者对电商过于乐观。多数预测是基于线性回归,而大变革时代的预测恰恰不符合线性回归。比如,10年前预测电商占现在的份额,可能很少人会信以为真。如果现在预测实体店会强势回归,同样会有很多人不那么相信。

实体店的新机会

实体店强势回归,一定要经过改头换面。店可能还是那个店,但经营手法已经变了。

我一直强调,所谓商业革命是不存在的,有的只是商业共生。没有一种商业对传统商业的全面替代,往往是新商业与传统商业共生,现在就是实体店与电商的共生。

商业共生有两个重要原因:一是不能低估传统商业(实体店)自我调整能力;二是不能忽视新兴商业(电商)的成本上升速度,比如,目前电商的成本上升速度就很快。

上述两个因素的结合,就会产生一个均衡,即实体店与电商在成本、功能上的均衡,从而形成共生格局,但前提是实体店要做好几项回归,完成改头换面工作。

成本回落,让电商失去“比价”的标靶,让实体店不再站在电商的对立面。

这几年实体店是最难的,电商的廉价和实体店房租的上升,是对实体店的双重挤压。

实体店的主要成本是房租和人工成本。房租又是主要成本。实体店比较委屈的是,房租成本其实不是由实体店决定的,而是由商业地产决定的。

电商高速发展的这几年,恰逢商业地产高速发展,房租快速上升。实体店与电商,成本一升一降,对比太明显,难怪实体店成为电商的标靶。

我本以为这几年实体店经营困难,房租应该下降,但却是稳中有升。这看似不正常,其实是正常的,因为实体店的承租周期较长,一般超过三年,在这三年内房租是刚性的,实体店虽有困难,但也别无他法。

房租怎样才能下降?有两个办法,一是更多的门店关门,逼着商业地产降温,相信再过一段时间,这个阶段一定会到来;二是社会化营销渐近,实体店转型,不再扎堆商业中心地带。

商业有自动平衡功能。现在,电商的成本在上升,如果实体店的房租下降,就会形成新的成本均衡。当然,这个日子还要等一段时间。有些问题,只有等待时间才能解决。

也许指望实体店房租下降有难度,但增幅放缓已经发生。如果电商成本快速上升,也可以实现实体店成本曲线回归。

回归经营本质

我这里不是讲商业的本质,是讲实体店的本质。实体店经营,一是借助集中商圈,借助集中商圈的人气,但前提是房租较高;二是形成自己的商圈。

为什么要开门店?门店都有自己的商圈半径,比如,便利店的商圈半径是周边5分钟的步行距离。那么,周边5分钟的商圈,门店是怎么经营的呢?大多数门店是坐等顾客上门,靠长时间慢慢积累客户。这样的经营方式,是对门店资源的极大浪费。我曾经帮一家企业做过商圈营销,其基本思路就是把“商圈半径内的客户”“吃干喝尽”。要充分发挥门店的商圈经营能力,基本方式是走出门店,把门店的销售职能变成营销职能。

实体店在商圈经营上的回归,有两种方式:一是传统的商圈经营,这是多数门店没有做过,甚至没有想过的事,但却是实体店经营的本质;二是借助社会化营销,重塑商圈。比如,苏宁店在电商冲击下,为了发挥实体店能力,让全体员工做微商,2014年“双11”,18万员工共带来200万个订单。

门店经营,功夫在店外。这就是商圈营销。现在,微商的出现,不过是为实体店做商圈营销增加了一条新路。未来实体店有了两个商圈,一个是地理上的商圈营销,另一个是围绕实体店做社会化的商圈营销。

如果说电商是实体店的对立面的话,那么新兴的社会化营销(现在主要是社群营销)就是实体店的助手,千万不要把助手拒之千里之外。

回归体验功能

实体店的什么功能是电商难以替代的?我认为是体验功能,这是实体店区别于电商的显著特点。体验过电商的新鲜感以后,顾客会怀念和回归实体店的体验功能。如果实体店与电商形成成本均衡,则实体店的体验功能就很关键了。

电商推O2O,还是惦记实体店的体验功能,想把实体店变成电商的展示厅、体验厅。对于“提袋购物”的商品,O2O的价值就在于:实体店提供体验,电商提供廉价。 未来实体店和电商在成本上达成均衡后,实体店的体验是电商替代不了的,而电商的廉价是实体店可以逼近的。

如果说电商已经贴上了廉价标签的话,实体店一定不会与电商比价格。那么, 实体店与电商比什么呢?我认为应该是附加值。请注意,越是高附加值产品,越是注重商品体验。这是与实体店的核心功能一致的。

未来商业,有些线上线下是一样的,比如支付手段,线上支付将成为常态,正如现在不付现金而用信用卡一样。在丰裕社会,物质满足之后,体验将成为人类稀缺的需求。未来的附加值,更多不是来自于实物,而是来自于不同的体验。虽然电子手段也能提供独特的体验,比如三维体验,但这其实更多的只是新鲜感,真正的体验往往是身临其境。

如果实体店与电商的显著区别是体验,如果社会化营销能够起到引流和稳定客户的作用,那么,实体店还用“凑热闹”去那些高房租的商业中心吗?甚至未来的部分实体店不用开在一楼。一楼的“门面房”就是引流,当然还有便利。现在已经有一些饭店,因为有稳定的顾客群,门店既不开在商业中心,也不在一楼,可以在房租很低的地段,也可以在任何一个楼层。当社会化营销能够起到门面房引流作用时,这样的现象会更多。

实体店一定会强势回归,但不是原模原样地回归,而是改头换面的回归。怎么改头换面呢?

1.实体店核心功能和经营本质的强化。相比于电商,实体店的核心功能是体验;相比于电商,实体店的经营本质是商圈营销。

2.实体店与新型电子工具的融合。比如与微商的融合,与新型支付手段的融合,甚至与电商的融合,如O2O,或者与微商的结合。

3.实体店分布及相应成本的变化。未来的电商会从集中式电商向分布式电商发展,未来的实体店也将从集中式商业向分布式商业发展,唯有如此,才能遏止商业成本的上升。

最后,要正确理解“实体店强势回归”这句话的含义。它不是指实体店夺回电商挤占的份额,而是摆脱目前的困境,找到与电商共生的方式。总的来说,未来实体店的份额是下降的,但总量将仍然是上升的。

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