吕明毅——家纺行业的“慢走”思考者

走创业道路,在孤独的时候不放弃,在苦难的时候还能冷静分析面对。家纺产业的发展潜力很大,选择家纺行业创业的人很多,能够在竞争激烈的市场中做到出类拔萃的,可谓凤毛麟角,我们有幸采访到了吕明毅先生,来看看他对家纺行业发展的看法。

中国家纺市场向来不是个消停的战场。过去十年来,中国家纺业每年的增长率都在20%以上。据中国家纺协会统计,今年1月-5月,有的内销企业甚至以50%以上的增长高速发展。置身在这样一个强敌林立、竞争激烈的市场中,要想出类拔萃,注定要走非常道。作为一家后起之秀,米兰婷家纺有限公司董事长吕明毅的策略就是重点后移,靠服务制胜。

见到吕明毅时,他刚从厦门飞回宁波,代表浙大EMBA参加第三届全国名校EMBA网球精英赛。一下机吕明毅就赶到咖啡馆,与等候在那的记者展开了对话。

外表斯文的吕明毅,笑容纯净,充满活力,俨如一温暖的邻家大男孩。整个谈话过程中,记者发现,70后的吕明毅,精力充沛,充满着创业的激情,而激情来自于他在体育上的天分,来自于他对家纺行业的喜爱,源于他成长动力和创新能力,更源于其对信念的坚守。

创业营“新兵”

在维科一做就是六年。而工作六年的吕明毅“安分”不下去了,他决定自己创业。“如果继续在公司做,估计差不到哪里去,怎么说也应该是副总了。但我就是喜欢挑战。”

2005年,吕明毅注册了米兰婷商标。

为什么叫做米兰婷?吕明毅笑说自己的想法很简单,“我是意大利国际米兰足球队的超级球迷;而家纺在我眼里,偏于女性化,‘婷’字又很有东方美感,我就把它们放在一起。”但对应的英文品牌着实让他费了点心思:“那天看书,书中有个SKYLINE,忽然让我有了灵感,就叫做MAY LINE吧”。

后来他一查,MAY LINE在美国居然还是个很知名的家具品牌,由于在中国还没注册,于是吕明毅就顺利地把商标注册下来了。

实际上,从一开始就站在家纺行业高点的吕明毅,经验和资源已经让他得心应手。外贸生意相对来说好做,在维科的经历,让吕深深受益。轻车熟路的吕明毅很轻松就把公司销售额做到了7000万元以上

2008年全球金融危机之后,外贸市场格局陡变。原材料、汇率、人工等刚性成本上升,成为家纺业高速发展的一个障碍。然而,这对吕明毅的影响并不算大。

“国际大品牌床上用品利润超高,因此即使稍微提价,也丝毫不影响我与他们之间的合作关系。”吕明毅说。

但看到身边一些做外贸的朋友损兵折将,吕明毅狠狠心,为公司业务做了“减法”:把近10家外贸客户硬生生地减少到只剩下CK,美国迪士尼(DISNEY)和依恋(E-LAND)三家。米兰婷成为专供三家国际品牌床上用品的供应商。

在家纺产业链中,床上用品终端销售应该算是利润最高的一个环节。“举个例子,”吕明毅说,像是他合作的一国际品牌床上用品,两三千元的成本,在大型商场里就能卖到三四万元!

这就是品牌的力量,同样也激发了吕明毅的斗志。2008年开始,吕明毅着力用自有品牌开拓国内市场。

而在诸侯割据、竞争激烈的家纺红海中,哪里才是自己的蓝海呢?吕明毅经过自己反复的考量,通过对市场的认真分析,切入一个格局未开的家纺服务细分市场。

“家纺服务市场,就是我的蓝海,也是我们的战略定位。”吕明毅信心满满。

家纺服务商

作为家纺行业的“小弟”,吕明毅很清楚自己与罗莱,富安娜等家纺巨头之间的差距,这些大企业在技术、资本、渠道等确实略胜一筹,然而,吕也清楚地知道这些大企业的薄弱环节。

“这么多年了,大家纺品牌还是大规模地跑马圈地,在前端折腾,加盟商与销售量成为他们最关注的事情。” 吕明毅说,在很多大家纺企业眼里,评价企业增长的最好方式就是看销售量增长,而一味追求销售量也是这些企业的最大弱点,浮躁妨碍了大企业的精耕细作。

“把商标拆掉,你分得清某个床上用品是罗莱的还是富安娜的?”吕明毅说,很多大品牌只是关注到了用户的感知需求,没有重视用户的体验需求,而米兰婷要做的就是关爱用户的体验需求。 “所以,我要做服务,开发终端市场。”服务就体现在定做和保养两个方面。

家纺作为标准化的产品,一直都是固定的几个尺寸。吕明毅在宁波首开先河,率先推出面向个性、高端客户的床上用品定做服务,让客户参与到他们的设计。

对于一个家庭来说,定做会产生连锁反应。比如女性自己定做完床品,会给父母或者小孩也定做一套。另一方面,定做也很容易产生口碑效应。吕明毅说,在米兰婷绍兴社区店的定做服务中,一位女士为她的超大美式床来定做了一套超常规尺寸的四件套之后,居然带过来十几个客户。“这就是口碑效应”吕明毅说,认可我们的服务,一定会带来更多人的关注。

另外一个服务就是保养。很多人买了高档面料的四件套,蚕丝被等,不知道如何保养,“而在宁波,我们公司就提供这样的特殊服务”,吕明毅说,他会给购买米兰婷产品的客户一张维护卡,可以凭卡做产品保养。在米兰婷公司里,各种专业清洗设备应有尽有。

而在宁波以外,吕明毅表示,他们会考虑与大的清洗公司建立联盟,共同做好产品服务。对于大公司来说,服务外包比例越来越高。而如果米兰婷把家纺服务做好,或许接下去一两年,行业内大公司也可能把这块家纺服务外包给米兰婷。

这也是一个充满无限想象的空间。

“慢走”思考者

在西方国家中,特别强调Special,个性。也许是多年做外贸企业的缘故,吕明毅的观念也变得有点“西”化:“特别关注有特色的品牌。家纺里最缺的就是特色。

他告诉记者,深圳女装品牌淑女屋是他很关注的一个对象。淑女屋近两年介入到家纺领域,粉粉嫩嫩的颜色、各种夸张的装饰确实吸引了很多人的眼球。尽管不是吕的风格,“有点过”,但是“很有特色”。

在家纺产业生态系统中,企业间都有着共生,共荣,竞争合作等复杂的关系。在记者问到是否有产业链延伸的想法时,吕明毅说,每个企业都有自己的定位,也知道如何做自己最擅长的事。不擅长的事情不会轻易介入。米兰婷现在不缺产品,不缺技术,要做的就是把最好的供应商找好,把自己纵深的产品服务做好。

做服务也好,做特色也好,一个不可忽视的事实就是——大公司确实可以用一种保守的跟进策略,来实现市场和商业价值的最大化。那么,米兰婷怕不怕?

“在一个市场上,先入为主。谁先做,消费者最先记住的就是谁。我先做了,别人再跟进,永远都会是模仿我。”对于记者的疑问,吕明毅如是回应。而他现在需要做的就是一点思索的时间和快速的实践。

吕明毅说现在打电话要求加盟米兰婷的客户很多,但他对此非常审慎,甚至有意放慢了步调。

兵马未动,粮草先行。“我需要把内部理得更顺。”吕明毅说。

资金是很多企业发展的瓶颈,而对于融资,吕明毅表示,也有银行与风投与他接洽,但实际上,上市、融资、扩张等等都只是一个选择,重要的是正确的企业出发点,把产品和服务做好。“企业发展越快,越要注重练基本功。”采访中,吕明毅一直强调这一点。

吕明毅说,现在他的企业年销售额不到5000万元。按照记者采访过的很多老板的创业史来看,一年有个几百万元利润的时候,也正是企业老板最幸福的阶段——负债率低,承担的责任也小,轻松。

“如果日子就这样过下去,也挺不错了”吕明毅说,今年是他的本命年,也正是他思考较多的年份。未来的路亦是凶险,但他不想停歇。性格使然吧。

吕明毅最敬佩的人是李嘉诚,“70几岁的人,还会豪掷700亿发起收购英国电网这样的庞然大鳄,太不简单了。”自己还算年轻,要一直保持一种进取的状态,不能总安于现状,“试错”也好,成功也好,都有的是时间和机会。

当一个人成长得最快的时候,也是他最不起眼,也最容易被嘲笑的时候。这和登山一样,刚开始你在山谷里,没人能看见,非常艰险,你怀疑自己永远到不了山顶,但这正是你上升得最快的时候。到了山顶,当山下的人都仰望你,为你喝彩,山势平坦,毫不费力,这正是你要下山的时候了。

家纺产业链的和谐发展,需要照顾到很多方面的内容,比如环保,比如产品质量等等。通过对吕明毅先生的采访,大家对他有更深的了解,如果按照吕明毅的说法,明年下半年加盟商开闸之时,估计他又要开始全力以赴地“折腾”了。

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